商品を売るための経営戦略に欠かせないマーケティング。しかし中小企業の経営者の多くが、マーケティングとは何であるかも知らずに企業活動を行っています。
もちろん、「マーケティングを勉強しさえすれば経営が上手くいく」なんて簡単な話はありません。しかし一方で、商品が売れずに悩んでいるのであれば、その解決策はマーケティングに眠っている可能性が大きいでしょう。
マーケティングは、いわばこれまでに人類が経営活動を行ってきた中での「先人の知恵」。今回はその中でも、顧客との関係性を築き商品・サービスを売るマーケティング手法「ダイレクトレスポンスマーケティング」について解説しましょう。
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そもそもマーケティングとは？中小企業の経営者が知っておくべきこと
会社経営を行う方であれば、「マーケティング」という言葉を耳にしたことのない方はいらっしゃらないのではないでしょうか。しかし、マーケティングという専門用語ばかりが先行して、実際マーケティングとは何なのかを理解している人は少ないように思います。
経営学者のフィリップ・コトラーは「マーケティングと販売は、ほとんど正反対とも言える活動だ」と述べており、同じく経営学者のピーター・ドラッカーは「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」と述べています。はたまたWikipediaには、「『顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする』ための概念」と述べられています。
これらをまとめると、マーケティングとは、商品・サービスが売れるようになる（＝顧客価値を生み出す）ための仕組み作りであると言えるでしょう。もちろん、仕組み作りにはそれに付随してさまざまな施策が必要です。よって、仕組み作りを行うための、「市場調査」や「広告宣伝」「効果検証」なども、マーケティングの一環です。
中小企業が行うダイレクトレスポンスマーケティングとは
さて、商品・サービスが売れるようになるための仕組み作りがマーケティングであるということをご理解いただけたら、次は「ダイレクトレスポンスマーケティング」について説明しましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、英語で「Direct（直接の）」＋「responce（反応）」＋「Marketning（マーケティング）」。それぞれの頭文字を取って「DRM」と書かれることもあります。
実はこのダイレクトレスポンスマーケティング、100年以上前のアメリカで誕生しました。大陸横断鉄道が完成した1869年。アメリカでは、商品がメーカーから顧客に届くまでに多くの問屋を介していました。しかしこれでは、中間マージンが多くとられてしまい、価格が高騰してしまいます。頭を悩ませた雑貨店の店主はある行商人と組み、メールオーダーによる顧客との直接取引システムを確立。これこそが、ダイレクトレスポンスマーケティングの発端と言われています。
とは言え、ダイレクトレスポンスマーケティングはただ顧客と直接やりとりすれば良いというものではありません。想像していただきたいのですが、例えば業者などから買い取った、顧客リストを使用し、営業電話やDMを送ったら、顧客はどのような反応を示すでしょうか。興味を持ってくれる人もいるかも知れませんが、多くの方は情報の流出に不信感を抱いたり、そもそも興味のない商品であったりして無視しますよね。
つまり、ダイレクトレスポンスマーケティングの成功には、顧客との信頼関係の構築が必要不可欠なのです。
ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて重要なステップは、大きく3つあります。
ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて重要な3ステップ
集客
ダイレクトレスポンスマーケティングを行う上で最初に行わなければならないことは、顧客の情報集めです。ここでは利益の回収に重きをおかず、サンプリングやSNS・自社サイトの運用などによって、見込み顧客のリスト作りに徹します。
教育
顧客の情報がある程度集められたら、いよいよ顧客との信頼関係作りです。サンプルを受け取ってくれた方への情報提供、メルマガで顧客に役立つ情報の発信、アンケートを実施してさらにプレゼントを送付、といったことです。継続して行うことで、顧客の信頼を醸成します。
販売
教育段階で顧客との関係を構築できていれば、あとは購入場所をご案内するだけ。「期間限定」や「限定〇〇個」などのオファーをプラスすれば、より高いコンバージョンを狙えるでしょう。
なぜ今ダイレクトレスポンスマーケティングが重要なのか
100年以上も前のものなのに、どうして今更ダイレクトレスポンスマーケティングが注目されているのでしょうか。その秘密は、インターネットにあります。
インターネットが普及し、今はいつでも、どこでも、誰でも簡単にさまざまな情報とつながり、なおかつショッピングができるようになりました。これは、商品やサービスを提供する企業が顧客と直接やりとりしやすくなったとも言えます。
もちろん、楽天やアマゾンなどのプラットフォームを使用したショッピングも行われていますが、そうしたプラットフォームには多くの競合がひしめいています。プラットフォーム上では、価格の安い順などで商品がソートできてしまうため、顧客の多くはメーカーが自慢としている特徴や価値などをあまり考えずに、より安いものを買いがちですよね。
となると、顧客と直接やりとりし、企業から直接顧客に商品やサービスの良さをアピールした方が、例え価格では競合に負けていても、自社商品・サービスを気に入ってもらえる可能性は高いというわけです。
また、自社商品・サービスのファンになってもらえば、顧客はその後もリピーターとして、商品・サービスを購入し続けてくれるかも知れません。
インターネットは、顧客との関係を直接構築できる効果的なマーケティングツールなのです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを運用する上で知っておきたいポイント
ダイレクトレスポンスマーケティングにはこの他にも、知っておきたい用語がいくつかあります。理解しておけば、いざダイレクトレスポンスマーケティングを実行する際にもスムーズですので、ぜひ目を通しておいてください。
フロントエンドとバックエンド
フロントエンドとバックエンドは、ダイレクトレスポンスマーケティングで集客を行う際に使用する、商品・サービスの役割を分けた用語です。
フロントエンドは、先ほどご紹介したダイレクトレスポンスマーケティングの「集客」ステップで利用する集客商品のこと。利益を出すためのものではなく、顧客リストを作成するためのお試し商品です。高級化粧品の1週間お試しセットなどが当てはまります。
一方、バックエンドは自社のメイン商品。このフロントエンドとバックエンドは、商品に限らず、サービスにも当てはめられます。例えばスポーツジムでは、体験入会がフロントエンド、本会員登録がバックエンドと言えますよね。
もし会社にバックエンドしかない場合は、自社のリソースからフロントエンドを提供できないか、一度考えてみましょう。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは、見込み顧客（Lead）の育成（Nurturing）のこと。実際には育成ではなく、見込み顧客との信頼性を上げることです。インターネットの普及により顧客が売り込まれるのを嫌う現代は、顧客と信頼関係を深めた後に商品やサービスのオファーをすると効果があります。
一度商品やサービスに興味を持ってくれた顧客は、そうでない顧客と比較し今後購入してくれる可能性が高いです。一度アプローチしてくれた顧客はメルマガやDMなどでフォローし信頼関係を築き、購入に結びつけましょう。
ライフタイムバリュー
ライフタイムバリューは、顧客1人あたりが一定期間で企業にもたらす利益のことです。「Life Time Value」の頭文字を取って、LTVとも言われ、リピート買いされる商品の新規顧客獲得単価の妥当性を判断する際の指標とします。
例えば、月額3,000円で定期配送されるサプリメントの新規顧客獲得単価が1万円だったとしましょう。もし顧客が平均18カ月、この商品をオーダーする場合、LTVは3,000円×1回×18カ月＝3万円。新規顧客獲得単価の1万円を差し引いても、2万円のプラスだということになります。
もしこれがマイナスなら、新規顧客単価（広告費など）を下げるがありますし、多いようであれば、もっと広告費を投下し新規顧客を獲得する施策を行うべき、という経営判断ができるようになります。
ダイレクトレスポンスマーケティングを中小企業が行うメリット
私がダイレクトレスポンスマーケティングを、敢えて中小企業の経営者に勧めているのには理由があります。それは、ダイレクトレスポンスマーケティングが、大手が行っているような「イメージ広告」や「ブランド広告」などと異なり、比較的小額から始められるマーケティング手法だからです。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、顧客への継続的なアプローチといったある程度の手間こそかかりますが、同時にまとまった予算を必要としません。そのため、人的リソースは余っているけれど、売り上げのために何をすれば良いのかわからない、といった会社にはうってつけです。
また、自社で直接顧客にアプローチできるため、打った施策に対し、自社で結果の検証や改善を行うことが可能です。Aという広告とBという広告をそれぞれ出し、顧客の反応を比較したい、といった検証には少なからず費用がかかりますが、自社で発行しているメルマガの
文面をAとBとに分けて効果を検証するのは、実質無料です。きちんと計測しさえすれば、自社で費用対効果が計測できる点も、大きなメリットです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを中小企業が行うデメリット
では逆に、デメリットは何でしょうか。メリットの部分でも少し触れましたが、ダイレクトレスポンスマーケティングの実施には、自社のリソースが必要不可欠です。また、マーケティングはあくまで仕組み作りであり、決まった手法を実践すれば必ず商品・サービスが売れるといった魔法ではありません。そのため、これからマーケティングを勉強し実践していこうと考えている方は、最低限の知識とスキルが必要です。それに加え、仕組み作りからマネタイズできるようになるには（主に人的リソースの面で）コストや時間がかかります。
その代わり、一度自社で仕組み化できれば、その後も強力な武器となって、会社の経営を支えてくれることでしょう。
中小企業の経営者がダイレクトレスポンスマーケティングをもっと知るために
今回ご紹介した内容は基礎の基礎。分かりやすく簡略化してご紹介したため、実際にご紹介した手法を実践するには、説明足らずな部分があったかと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングについてもっとよく知りたいという方は、ぜひ下記の書籍も参考にしてみてください。
おすすめ書籍1：シュガーマンのマーケティング30の法則 お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは
ダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶ上で私が第一におすすめしたいのは、アメリカのダイレクトマーケティング界で大きな成功を収めた「ジョセフ・シュガーマン」著による『シュガーマンのマーケティング30の法則 お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは』です。
この本では、顧客が購買を決めてしまう「心理的トリガー」の見極め方を指南しており、単純なハウツーもののダイレクトレスポンスマーケティングだけでは得られない「マーケティングにおける根本の考え」を学べます。
「顧客はまず商品感覚で納得し、その後に理屈を求める」や「その商品を既に所有する人々を魅力的に語って、『帰属欲求』を満たしてやれ」といったユニークな助言も多く、マーケティングを勉強しているかどうかに関わらず、面白い内容です。
おすすめ書籍2：「ダイレクト・レスポンス広告」を使って高額商品をバンバン売る法
こちらは、ダイレクトレスポンスマーケティングを一から学ぼうとしている方におすすめの書。テレアポの即断即決営業で成績を伸ばしていた辻壮慈氏が、訪問販売への限界を感じ、ダイレクト・レスポンス広告のノウハウを確立した実体験を赤裸々に綴ったものです。
大手企業が製品の値下げ競争を繰り広げるなか、安売りすることなく、成約率を上げるにはどうすれば良いのか。その体験と知見が、ダイレクトレスポンス広告運用のノウハウと共に惜しげもなく公開されており、一読ならず二読三読の価値があります。
中小企業のダイレクトレスポンスマーケティング、まとめ
以上、ダイレクトレスポンスマーケティングの基礎を解説いたしました。今回は初めての方でも分かりやすいようにかいつまんで説明しましたが、ダイレクトマーケティングは個々の手法にフォーカスするだけでも本一冊くらい書けてしまう奥深いものです。
本ブログでは、今後も中小企業の経営者にむけたマーケティングのお役立ち情報を発信予定ですので、ぜひブックマークの上、またご訪問ください。
ダイレクトレスポンスマーケティングの導入をお考えの中小企業の経営者へ
ダイレクトレスポンスマーケティングの導入は売る仕組みを御社に作ることです。現在（2020年11月）新型コロナで世の中が変わり、ダイレクトレスポンスマーケティングを導入する企業が増えています。
あたなの抱えている問題や課題を洗い出し、どうすれば売れる仕組みを作ることができるか一緒に考えませんか？
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