中小企業が市場でより売上げを伸ばすには、どのようなマーケティング戦略を立てれば良いのでしょうか。大企業や競合との差別化をするためにどのようなプロセスを踏むべきか、悩む場合もあるかと思います。
今回は、マーケティングとは？というところから、中小企業のマーケティング戦略の考え方などについて解説します。
実際に中小企業がどのようなマーケティングをおこなっているかの事例や、戦略の立案に利用できるフレームワークについても紹介していますので、ぜひ参考にしていただきたいです。
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中小企業のマーケティングとは
はじめに、マーケティングについての基礎的な部分を解説します。
今回は以下の2点についてです。
- マーケティングとは売れる仕組みをつくること
- マーケティングとセールスの違い
マーケティングとは売れる仕組みをつくること
マーケティングというのは、「売れる仕組みをつくること」です。
経営学者のピーター・ドラッカー氏は、「マーケティングの目的は販売を不要にすることである」という言葉を残しました。売れる仕組みをつくるというのは、上記の言葉からもわかるように、売り込まなくても自然に売れるような状態をつくるということです。
特に現在は、あからさまに売り込まれることを嫌うユーザーも多く、スマートフォンで自ら情報収集し比較検討することも多いのです。
このような中で自然に売れる状態をつくるためには、データの収集・分析、それをもとにした戦略立案が欠かせません。
マーケティングとセールスの違い
マーケティングとセールスは同じだと思われることも多いのですが、実際には違いがあります。
マーケティングは「売れる仕組みをつくること」であると前項で説明しました。これに対しセールスは、簡単に言えば「売り込み」ですね。こういった違いがあるにもかかわらず意味が混同されがちなのは、マーケティングとセールスが密接な関係にあるからだとも言えます。セールスはマーケティングという売れる仕組みが前提になければうまく成り立たず、マーケティングはその成約をセールスに頼っているという関係なのです。
このように考えると、セールスの前にはマーケティングが必要だという結論が出ます。しかし実際には、マーケティングをないがしろにしていたり、セールス担当とマーケティング担当間の連携がうまくできていなかったりする場合があります。
中小企業のマーケティング戦略の考え方
中小企業のマーケティング戦略で大切なのは、まず現在の環境を分析することです。そのためには、次の項目で解説する市場調査が重要になります。ニーズが多様化している今は念入りな調査が必要な反面、うまくターゲットを定めることができれば大企業のカバーできていない部分を狙えるチャンスです。また、市場調査を含む一連の流れとして、「仮説を立て、実行し、分析する」ことについても解説していきます。
市場調査
売上を伸ばすには、市場調査が欠かせません。
- アンケート等を用いて数値的なデータを集める（定量調査）
- インタビューをおこなって意見を聞く（定性調査）
- 公的機関の統計データを利用する
などにより、市場を調査します。
ところで、なぜ市場調査が重要なのでしょうか。
それは、良いものを作ればそれだけで売れるわけではなく、それを売る市場についても理解していないと損失を生む可能性があるからです。
たとえば、これから海を渡ろう！という時に、なんの用意もしないで飛び込んでしまったら、嵐に飲まれてしまうかもしれませんよね。天候や海の状態がどうなっているのか、目的地までの距離はどの程度かなどを把握できれば、その環境に対応した戦略を立てられるということです。そもそも、海を渡るべきか？ほかの場所へ向かうべきか？というような選択をするうえでも調査は欠かせません。
このように、市場調査は現在の市場・顧客の環境を把握し、どの市場でどう戦うのかを計画するために重要なのです。
仮説、実行、分析
マーケティング戦略を確立するには、仮説を立てる→実行する→分析をするという流れが重要です。
なぜなら、仮説を立ててから実行することで問題点が現れてくるからです。その結果に対し分析をおこない、それをもとにまた仮説を立てる。この繰り返しが問題点をあぶり出し、減らすのにも役立ちます。
実際には、仮説・戦略の立案の段階でも分析をおこないます。置かれている環境や要素の洗い出しをするためですね。
その分析には、次の項目から紹介するようなフレームワークを活用してみると良いでしょう。
中小企業がマーケティング戦略立案に活用できるフレームワーク
中小企業がマーケティング戦略を立案するためには、フレームワークの活用が有効です。
フレームワークには以下のようなものが存在し、それぞれにメリット・デメリットがあります。
- STP分析
- PEST分析
- 3C分析
- SWOT分析
- マーケティングミックス（4C/4P分析）
こちらの項目では、上記の5つについて説明していきます。
STP分析
STP分析は、市場を細分化する段階で活用できるフレームワークです。
以下の3つの要素から成り立っており、それぞれの頭文字をとってSTP分析と呼ばれています。
- Segmentation（セグメンテーション）
- Targeting（ターゲティング）
- Positioning（ポジショニング）
セグメンテーション
セグメンテーションとは、ニーズを分類することです。
顧客のニーズは当然、一定ではありません。同じような製品を求めていても、人それぞれ「価格が安いものが良い」「高品質なものが良い」など、選ぶ基準が異なります。
年齢や性別、職業などの人口動態変数を使って客観的な分類をおこなったり、文化や地域の違いなどの地理的要素で分類したりします。中小企業は大企業と比べ対応できるニーズが限られていることもありますよね。
反対に、大企業がすべてのニーズに対応できているかというとそうではないはずです。セグメンテーションでニーズを細かく分類すると、それぞれに対応した戦略が見えてきます。
ターゲティング
ターゲティングは、セグメンテーションで細分化した中からどの顧客を狙うかを決めることです。自社サービス・製品の特徴に合うニーズを持った顧客に対してアプローチをすることで、市場で有利に働きかけられます。
ポジショニング
ポジショニングというのは、簡単に言うと「差別化」です。
他社との製品の違いを明確にし、競合よりも顧客にアピールできる部分を見つけるのですね。そして、その魅力をどのように打ち出していくかを考える必要があります。顧客は製品・サービスを選ぶとき、比較検討していますよね。「こちらの製品は〇〇だから、こっちにしよう」と思われるような優位性を明確にすることが大切です。
PEST分析
PEST分析では、以下の4つの要素を使うことで、マクロ環境の分析がおこなえます。
- Politics(政治)
- Economy(経済)
- Society(社会)
- Technology(技術)
PEST分析で中長期的に世の中全体の環境を分析することで、変化していく世界情勢やニーズに対応しチャンスを掴めます。以下に記載する3C分析・SWOT分析の外部環境要因を明確にする用途としても利用できるフレームワークです。
3C分析
3C分析は、自社のポジションを明確にできるフレームワークです。
3C分析は以下の要素で構成されます。
- Company（自社）
- Customer（市場）
- Competitor（競合）
自社・市場（顧客）・競合のそれぞれの関係性に着目し、どのような方向性で事業をおこなうかを見定めるために活用できます。
市場などの外部要因について洗い出すにはPEST分析が有効なため、組み合わせると良いでしょう。
SWOT分析
SWOT分析（スウォット分析）は、内部環境と外部環境のプラス面・マイナス面を分析するフレームワークです。
内部環境というのは認知度や製品の価格などの状況、外部環境というのは、市場や競合などの状況です。
SWOT分析を構成するのは、以下の4つの要素です。
- Strengths（強み）
- Weekness（弱み）
- Opportunity（機会）
- Threat（脅威）
そのうち、
Strengths（強み）・Weekness（弱み）が内部環境に対する要素、
Opportunity（機会）・Threat（脅威）が外部環境に対する要素です。
つまり、最初に説明した外部環境と内部環境の中から、上記の要素を洗い出して分析をおこなう方法なのですね。
内部環境の強みと弱みは？
外部環境の機会と脅威は？
これらを分析し、さらにそれらをクロスさせて各項目を掛け合わせた分析をおこなうことも可能です。
マーケティングミックス
マーケティングミックスは実行戦略と呼ばれるものです。
STP分析などでセグメントされた顧客に対しどのようなアプローチをするかの戦略策定という位置づけです。
一般的には、以下の要素で構成されています。
- Product（商品）
- Price（価格）
- Promotion（販促）
- Place（流通）
これらの頭文字をとってマーケティングミックスは「4P」とも呼ばれます。
どのような商品を提供すべきか、またその価格はどうするのか……などのそれぞれの項目について戦略を考えていくのですね。
そして、この4つの要素に矛盾がないか、バランスは良いかを考える必要があります。
また、上記が企業側の視点であるのに対し、顧客の視点で見直したものが下記の「4C」です。
- Customer Value（顧客にとっての価値）
- Cost（顧客にとってのコスト）
- Communication（顧客とのコミュニケーション）
- Convenience（顧客にとっての利便性）
4Pと4Cはそれぞれの項目が対応しています。
たとえば、企業側から見た「商品」はその品質や内容ですが、顧客側からは商品そのものにプラスしてそれを手に入れることで得られる体験なども「価値」です。
顧客のニーズに注力したいという場合には特に、4C / 4Pの両方の視点から戦略を策定する必要があります。
中小企業のマーケティング戦略の実例
マーケティング事例1
アパレルメーカーの下請けのみをおこなっていたある刺繍メーカーは、その技術力を強みとして企業向けのオリジナルユニフォームの刺繍などのサービスを手掛けるようになり成功しました。技術力の高さはもちろんのこと、市場の中から強みを活かせる機会を見つけマーケティングをおこなったことで新しい事業へ進出した例です。
マーケティング事例2
メイドインジャパンのアパレル商品を取り扱うあるブランドでは、顧客から見た価値が高く感じられるようなマーケティングをおこなっています。
日本全国で技術力の高い工場と直接提携し、その工場とものづくりに対するストーリーをプッシュ。ウェブサイトの商品説明にはデザインのポイントだけではなく、どの工場が製作したのか、なぜこの編み方なのかなどが詳細につづられています。このような見せ方により、製品価格よりも顧客から見た価値が高く感じられるという成功例です。
マーケティング事例3
ある老舗コーヒー店では、レトロな雰囲気や定番メニューは残しつつ、季節に対応したメニューなどの変化を取り入れるなどの新しい取り組みをおこなっています。大手のチェーン店との差別化として昔ながらの雰囲気を強みとし、従業員も顧客からの信頼が厚い経験豊富な人材。さらに、新たなメニューやイベントの開催などで新規顧客獲得も実践しています。
コーヒーという「モノ」だけではなく、レトロな店内で静かにコーヒーを飲んだり、従業員の高品質なサービスを受けられるなどの「コト」を得たい顧客のニーズに対応している例です。
中小企業のマーケティング戦略成功のポイント
中小企業のマーケティング戦略を成功させるには、適切なフレームワークを活用し、広い視野で分析と戦略立案をおこなうことが大切です。
また、仮説→実行→分析の流れを回すこと、市場を知りマーケティングの範囲をはっきり定めることも重要ですね。大企業がすべてのニーズに対応しきれているとは限らないため、分析でその部分を見つけてポジションをとることも可能です。
マーケティングとセールスで担当が分かれている場合には、各々の情報を共有し戦略立案や分析に生かすことが不可欠でしょう。
中小企業のマーケティング戦略のまとめ
中小企業がマーケティング戦略を成功させるには、自社製品・サービスの品質や特徴だけではなく、市場や顧客などの外部環境もあわせて広い視野から分析する必要があります。いかにニッチな部分にポジションをとり、顧客目線のニーズに対応できるかが重要です。反対に言えば、多くのニーズがある現在は中小企業にとってチャンスであるともいえます。
今回紹介したさまざまなフレームワークを組み合わせて活用し、まずは戦略策定や分析を有効におこなっていきましょう。